La stratégie tarifaire des acteurs du tourisme et la digitalisation du Yield Management

Yield Management : stratégie tarifaire tourisme

Comment font les acteurs du tourisme pour adapter en permanence leurs tarifs à la demande ? Le Yield Management, une technique de marketing adoptée en premier lieu dans le secteur du transport aérien, consiste à ajuster automatiquement les tarifs des prestations suivant des paramètres établis. Ce mode de gestion permet d’améliorer le rendement des services en les proposant toujours au bon moment, au bon client et à un juste tarif. Avec l’avènement d’internet et la transformation digitale des entreprises, les données recoupées par les logiciels incluent aussi des open data comme la météo, l’affluence sur les routes ou d’autres critères de plus en plus précis.

 

Le Yield Management, le secret d’une gestion tarifaire maîtrisée

En tant que consommateur d’offres touristiques, il est fréquent de percevoir l’évolution très rapide du tarif des hébergements et des services. Une chambre d’hôtel réservée à l’avance ou le week-end peut s’avérer beaucoup moins chère que la même quelques heures plus tôt ou plus tard. Le phénomène est aisément observable dans le secteur du transport, le premier à avoir mis en pratique la technique du Yield Management, aussi appelée Revenue Management.

Le raisonnement est simple : sur un vol, par exemple, une place non réservée est un manque à gagner pour l’opérateur dès que l’appareil ferme ses portes. En analysant les performances atteintes sur les périodes précédentes, il est possible de segmenter la clientèle selon plusieurs critères (dans un premier temps d’ordre statistique) et d’intervenir sur les tarifs pour les ajuster suivant l’offre et la demande.

En période creuse, l’opérateur mettra en place des offres marketing attractives afin d’optimiser la rentabilité du vol. À l’inverse, il pourra faire grimper les prix aux périodes de forte affluence. Le but : que toutes les places soient utilisées en étant vendues au meilleur prix.

 

Les spécificités du secteur du tourisme

Cette technique d’évolution automatique des tarifs est certes éprouvée pour les compagnies aériennes ou ferroviaires, mais elle est également particulièrement intéressante pour les acteurs du tourisme. Leurs caractéristiques sont les mêmes : des charges fixes importantes qui rendent les résultats fortement dépendants du chiffre d’affaires.

Avec une stratégie tarifaire pensée en amont, les opérateurs planifient le remplissage des hôtels, campings ou établissements de loisirs grâce à des pré-réservations. Ils s’assurent ainsi d’atteindre le seuil minimal de rentabilité de chacun des services. Dans un deuxième temps, ils peuvent se permettre d’augmenter les tarifs pour les places restantes, en tenant compte de la demande et du contexte (météo, événementiel…) afin d’améliorer leur chiffre d’affaires.

Une véritable vision grâce à des logiciels de RMS spécialisés

Mais cette stratégie de Revenue Management permet d’aller encore beaucoup plus loin, en modélisant en amont la demande des consommateurs. En couplant les données enregistrées en interne dans les logiciels de gestion hôtelière comme les PMS (performances des années précédentes sur des périodes similaires, profil des acheteurs…) avec des données extérieures (météo, trafic routier, événementiel, horaires des marées, tarifs de la concurrence…), les opérateurs touristiques peuvent désormais prévoir de manière fiable leur chiffre d’affaires.

Dans les structures les plus importantes, ces analyses sont menées par un yield manager, un intervenant spécialisé chargé d’une veille intensive, qui peut agir en temps réel sur les tarifs à tout moment. Les possibilités offertes par la transformation digitale et l’exploitation du Big Data, notamment grâce aux données fournies par les OTA (les agences de réservation en ligne), sont de plus en plus prometteuses pour aider les acteurs du tourisme à améliorer les bénéfices de leur entreprise.

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